שלושה מרכיבים עליהם יפול או יקום הקמפיין השיווקי שלך

בואו נהיה כנים: שיווק מודרני הפך למפלצת.

עם שפע של דאטה, ערוצי תקשורת ומתחרים, למשווק של היום קשה מאוד להחליט על אסטרטגיה שיווקית נכונה שבה כדאי לו להשקיע זמן כסף ומאמץ. בנוסף לכלי שיווק שונים שהם בגדר חובה, המשווק המודרני נזקק גם ל"מפת דרך" שתסייע לו ביצירת אסטרטגיה שיווקית בסביבה מרובת אתגרים.

בפוסט זה ניגע בשלושה מרכיבים שיכולים להפוך שיווק באימייל להצלחה מסחררת, או לכישלון מחפיר.

1. אוטומציה

שיווק באימייל

אוטומציה היא דרך פשוטה יחסית לחסוך זמן ולייצר פרסונליזציה. האם היא תוכל לסייע? בוודאי.
הנתונים מדברים בעד עצמם:

  • מיילים אוטומטיים הם בעלי אחוז הקלקה הגבוה ב119 אחוז מדיוורים שיווקים סטנדרטיים.
  • אתרים שמיישמים קמפיינים אוטומטים כגון ברכות יום הולדות או מניעת עגלות נטושות, מניבים אחוזי המרה הגבוהים ב 50 אחוז מאתרים שלא מיישמים אותם

הפעלה של קמפיין אוטומטי ל שיווק באימייל נשמעת מעט מאיימת למשווק הלא מנוסה, אך בניית התהליך והלוגיקה מאחוריו תשמע לו מובנת לחלוטין. אחרי הכל, כולנו בונים אוטומציות בחיי היומיום שלנו. רבים מאיתנו נרשמו למנוי בנטפליקס, או שילמו חשבונות שונים דרך אפליקציה. מיילים אוטומטים משתמשים באותם העקרונות ומיישמים אותם בשיווק.

דרך מצוינת להתחיל קמפיין אוטומטי היא בסדרת דיוורי "ברוך הבא". משתמשים חדשים (בשירות או במוצר שלך) הם בדרך כלל משתמשים עם "מעורבות" גבוהה. מאחר והם לא נחשפו לתוכן שלך בעבר, הסיכויים שהם יפתחו את הדיוורים שלך ויקליקו על התוכן שבהם, גבוהים יותר.

לא רק שסדרת דיוורים כזו יוצרת רושם ראשוני טוב, היא מאפשרת לך שליטה על הצגת המותג שלך ובנייה של חווית לקוח אפקטיבית.

2. עיצוב למובייל

עיצוב_למובייל

מייל שעיצובו מותאם למובייל מקל על המשתמש לסרוק את תוכנו דרך המכשיר הנייד שלו. המשמעות היא יצירה של תוכן שקל לצריכה וקריאה. לשם כך יש להשתמש בתמונות מודגשות ופונטים וכפתורים גדולים. עד כמה חשוב עיצוב מותאם למובייל?
לפי מחקר שנערך בנושא, 57 אחוז מהנשאלים בסקר ענו שלא ימליצו לחבריהם על אתר שלא מותאם למובייל. לפיכך, עיצוב למובייל משמעותי לא רק לתוכן שלך, אלא גם למוניטין המותג שלך.

3. קריאה לפעולה

אחד הפרטים הקטנים אך המשמעותיים ביותר בכל אימייל שיווקי, הוא אלמנט של קריאה לפעולה. כפתורי קריאה לפעולה באימייל התפתחו מטקסט פשוט לכפתורים בקצב מהיר. מדוע? העין יכולה לקלוט טוב יותר אלמנט גרפי בצורת כפתור מאשר טקסט פשוט, בייחוד במכשירים ניידים שבהם קוראים מיילים היום יותר מאשר אי פעם.

אך לא כל הכפתורים משיגים תוצאות דומות. חלקם משיגים תוצאות טובות במיוחד. כדי ליצור כפתור קריאה לפעולה מוצלח, חשוב תחילה על השפה שבה תרצה להשתמש. כפתור קריאה לפעולה מוצלח קורא לפעולה ספציפית. הוספה של מילה אחת בלבד לאחר הביטוי "לחץ כאן" יכולה לשפר את המרת המשתמשים פי 3!

לבסוף, לא לשכוח את צבע הכפתור. מחקרים קבעו כבר בעבר שלצבעים שונים יש השפעה ברמת התת-מודע. דוגמה ידועה היא הצבע הירוק, שמתפרש אצל אנשים כ"קדימה". (מן הסתם בהשפעת רמזורים), אך מסתבר שגם לכתום ואדום יש השפעה חיובית מבחינת המשווק: כתום מניע לפעולה מיידית ואדום מייצר תחושה של דחיפות. מומלץ להשתמש בצבעים אלו כאשר מציעים מוצר שהמלאי שלו מוגבל.

תוכן דינמי – כיצד להשתמש בו כדי לשפר את איכות הלידים שלך

בכל הנוגע ל"Buzz Words", המילה פרסונליזציה נמצאת בפסגה. אפילו ה"Buzz Word" של 2017, "שיווק ממוקד קליינט" פירושה הוא למעשה שיווק פרסונלי עבור הקליינטים של החברה.

המונח תוכן דינמי לא שונה בהרבה. מדובר בשימוש באותו דיוור, עמוד נחיתה או דף מהאתר כדי לשלוח מסר פרסונלי שמשתנה מלקוח ללקוח. למעשה, לקוחות פוטנציאליים (לידים) ש"טופחו" עם תוכן פרסונלי מייצרים 20% יותר במכירות פוטנציאליות.

בפוסט זה נציג מספר הזדמנויות שבהן תוכל להשתמש בתוכן דינמי

איך מתחילים עם תוכן דינמי

נניח שחזרת מתערוכה גדולה. התערוכה הייתה הצלחה כבירה, ולקחת את פרטיהם של עשרות לידים מכל העולם. עכשיו אתה רוצה לשלוח מייל מעקב (Follow-Up) לאותם לידים. לצערך, אין לך יותר מדי זמן להשקיע בשיווק. כיצד תוכל לנצל את הזמן המוגבל שלך ביעילות?

בנקודה זו תוכן דינמי נכנס לתמונה. באפשרותך לשלוח את אותו מייל מעקב לכל הלידים, אך לשנות את המסר בגוף הדיוור כדי שיותאם לאזור, תעשייה או שפה של הלקוח הפוטנציאלי. אפשרות נוספת יכולה להיות שתוכן המייל יהיה קבוע, והשוני היחידי יהיה בחתימה שתשתנה לחתימתו של הנציג הממונה על האזור שבו נמצא הלקוח הפוטנציאלי.

השימוש בתוכן דינמי מגדיל את יכולות הפילוח שאתה מבצע על לקוחותייך, מאחר והוא מוסיף מסננים על פילוחים קיימים. באפשרותך ליצור תוכן דינמי שמבוסס על כל אחד מהשדות (או כמה שדות) שמחזיקים פרטים על הלקוחות שלך.

שימוש בתוכן דינמי באתר שלך

בנקודה זו, השימוש בתוכן דינמי מתחיל להיות באמת מעניין. אם לדוגמא אתה אוסף מידע על תחום העיסוק של הלידים שלך, ביכולתך להשתמש במידע הזה כדי ליצור מסרים שונים וקריאות לפעולה שמבוססות על מידע זה. באפשרותך גם לייצר תוכן ספציפי לכל תחום עיסוק שבו תוכל להשתמש בסיטואציות שונות.

לדוגמא, אם מישהו הוריד מסמך כלשהו מהאתר שלך, תוכל להשתמש בעמוד התודה כדי "לתפור" מסר ייחודי לכל תחום עיסוק. למעשה, 74% מכלל הלקוחות מרגישים תסכול כאשר הם לא מוצאים באתר תוכן שמעניין אותם. המספרים הללו מראים שלא ניתן להתעלם מהיתרונות של פרסונליזציה.

אם החברה שלך היא חברה גלובלית, ייתכן שמיקום או מדינה יהיו נתון יותר מתאים לביסוס תוכן דינמי. תוכל להשתמש במידע הזה כדי להציג תוכן מתורגם או תמונות שמותאמות לתרבות שממנה מגיע הלקוח. תוכן דינמי הוא דרך מצוינת לבצע לוקליזציה מבלי להוציא אלפי דולרים על יצירת גרסאות מתורגמות לאתר שלך.

כיצד להעשיר תוכן דינמי עם מידע מתאים

אפשרות נוספת בשימוש בתוכן דינמי היא הצגת טפסים לפי פילוח של מדינה או תחום עיסוק. "שאלות מכשירות" (שאלות שמופיעות בטופס שהתשובות עליהן קובעות את מידת הרלוונטיות של הליד לעסק), יוכלו להשתנות לפי תחום עיסוק של הליד או המדינה שלו. את פרטי הטפסים שמולאו תוכל להעביר לצוות המכירות שלך באמצעות מערכת Marketing Automation שבה אתה משתמש.

לסיום וודא שאתה שואל את הלידים והלקוחות שלך את השאלות הרלוונטיות ביותר לעסק שלך כדי שתוכל לבצע אופטימיזציה עתידית לתוכן שלך. בסופו של יום, יעילותו של תוכן דינמי נמדדת רק במידע הרלוונטי שהוא מצליח לקבל מהמשתמש.

ניוזלטר – קווים לדמותו

מזל טוב!

העסק שלך מצליח. לאחר חודשים (או ברוב המקרים שנים) של השקעה, מאמצייך סופסוף נושאים פרי. לקוחותייך מרוצים והם חוזרים פעם אחר פעם לחנות או לאתר שלך. אתה מעוניין לשמר את המגמה הזו, ולחזק אותה. כיצד לעשות זאת? ישנן דרכים שונות ורבות, אך בפוסט זה ננסה להתרכז בשיטה בדוקה ומוצלחת והיא הניוזלטר.

אז מה זה ניוזלטר?

ניוזלטר (או בשמו העברי הפחות מוכר, אִגֶּרֶת מֵידָע) הוא אחד הכלים הוותיקים בארסנל אנשי השיווק. בזמנים עברו, לפני העידן הדיגיטלי, הניוזלטר שימש בעיקר גופים מסחריים גדולים. זאת מאחר ועלויות ההפקה, העיצוב והדפוס היו הרבה מעבר ליכולתם של עסקים קטנים. כיום הניוזלטר המודרני מתקיים  ומופץ בעיקר במרחב הדוא"ל, ולכן ההשקעה הכספית בו הצטמצמה משמעותית. למרות כל זאת, מטרת הניוזלטר נשארה כמות שהיא: ליצור ערך מוסף ללקוח.

בעוד כלי שיווק סטנדרטיים מתמקדים בעיקר בלמכור מוצרים, לקדם מבצעים ו"מודעות מיתוגית" (Brand Awarness), הגישה של הניוזלטר שונה. הניוזלטר מנסה להעביר מידע בעל ערך ללקוח. המידע הזה לא נועד לקדם מוצרים או שירותים, אלא הוא בא בצורת מאמרים או הסברים הנוגעים לתחום הידע של ספק המוצר או השירות. לדוגמא, ניוזלטר של בעל חנות לחלקי חילוף לרכב יכיל מאמרים או הסברים על כיצד ניתן לשמר ולהאריך את חייהם של קרבורטורים, מתי כדאי לבצע בדיקות שמן ומים, ומתי יש להחליף פלאגים. לפעמים הוא יוסיף בתחתית הניוזלטר שהגיעו חיישני חמצן חדשים במחיר מבצע, אך הידיעה הזו בהחלט לא תתפוס נפח גדול.

עסק שיוצר ערך מוסף ללקוח שלו נתפס בעיני הלקוח כמקצועי והגון. ככזה, לעולם לא יהיה לו מחסור בלקוחות.

איך מתחילים?

לאט ובזהירות. צחוק בצד, יצירה של ניוזלטר חודשי/רבעוני לא אמורה להיות בעיה סבוכה. האתגר העיקרי הוא על מה בדיוק לכתוב. לפני שתתחיל, עלייך לענות על השאלות הבאות:

  • האם יש לך מידע חדש אודות שירותים/מוצרים שברצונך לחשוף ללקוחות?
  • האם כמות המידע שברשותך תאפשר ליצור ניוזלטר מגוון ומעניין?

בהנחה והתשובות לשאלות הללו הן כן, אפשר להתחיל לגשת לעבודה עצמה.

בניית הניוזלטר

הניוזלטר שמגיע לעתים לדוא"ל שלך בנוי בצורה די סטנדרטית בדרך כלל: פסקת פתיחה כללית, ומתחתיה תקצירי ידיעות שיחד עם תמונות וקישורים מובילים לידיעות המלאות שנמצאות באתר או הבלוג. חשוב לזכור, המאסה העקרית של התוכן אמורה להופיע באתר. הניוזלטר עצמו אמור להוות מעין קדימון או טיזר לידיעות שנמצאות באתר. לפיכך הוא אמור להיות מתומצת, אבל מדויק ומעניין.

שתי דוגמאות לניוזלטרים מוצלחים:

ניוזלטר בן & ג'ריס        ניוזלטר בן & ג'ריס

מבחינה טכנית ניוזלטרים בנויים באותה צורה שבה בנויים עמודי אינטרנט, באמצעות קוד HTML ו CSS. אין להיבהל מהמונחים הטכניים. כיום ניתן לבנות ניוזלטרים בממשקי עריכה בסגנון "גרור ושחרר" ללא צורך בידיעה של קוד. כיום  כמעט כל פלטפורמה לשליחת דיוורים מכילה עורכים שכאלה (בMautic קיים עורך מרשים במיוחד). בנוסף, ישנם עורכים חינמיים שאינם קשורים לפלטפורמות מסוימות כמו עורך זה, שבו ניתן להכניס טקסט תמונות וקישורים. העורך מייצר קוד HTML שאותו ניתן לקחת ולהטמיע במערכת הדיוורים שלך. לא יותר ממספר פעולות של "העתק הדבק".

יש! הצלחתי לשלוח. מה עכשיו?

פה מגיע החלק המעניין באמת לדעתי, חלק שלא רבים מודעים לחשיבותו.
כפי שהזכרנו בהתחלה, מטרתו העיקרית של הניוזלטר היא יצירת ערך מוסף עבור הלקוחות. לאחר ששלחת את הניוזלטר לרשימת התפוצה שלך, איך תדע אם באמת הצלחת במשימה זו? רבים מסתפקים בלראות שהניוזלטר באמת יצא ובזאת מסיימים. תוך כדי כך הם מפספסים את יכולות הדיווח של מערכות הדיוור שיכולות לתת תובנות משמעותיות לגבי פעילות המשתמשים ביחס אל הניוזלטר כגון:

  • אחוז האנשים שפתחו את הניוזלטר מכלל האנשים שאליהם הוא נשלח
  • אחוז ההקלקות על הידיעות בניוזלטר מסך הפתיחות
  • ביקורים באתר
  • בקשות להסרה מרשימת תפוצה ועוד

דוגמא למודול הדיווח של Mautic:

Mautic

כל הנתונים הללו יכולים לתת לך תמונת מצב מדויקת עד כמה הניוזלטר שלך רלוונטי ובאמת מעניין את הלקוחות שלך. בהמשך תוכל להשתמש בנתונים אלה לפלח את הלקוחות שלך לסגמנטים שונים כדי להיות אפילו יותר רלוונטי, אבל זה כבר נושא שעליו נדבר בפעם אחרת.

להגיע לכותרות בהקשר הנכון, או שיווק באימייל למשתמשי וואלה! דואר מבלי להסתבך

בשבועות האחרונים פורטל וואלה! עולה לכותרות בהקשרים לא סימפטים במיוחד. פלילים, שחיתות ויחסי הון-שלטון, כולם נזכרים בנשימה אחת בכל הנוגע אליו. אך לכל מי שעוסק בשיווק או שיווק באימייל בפרט, וואלה! מהווה מקור לידיעות לא נעימות כבר לא מעט זמן, אך בהקשר שונה לחלוטין. הכוונה היא לוואלה! דואר כמובן.

וואלה! דואר הוא ללא ספק אחד החלוצים בתחום שירותי הדואר הווביים (webmail) בארץ. הרבה לפני עידן Gmail, ואפילו Hotmail, לכולנו היה חשבון דואר בוואלה!  מאז עברו הרבה ביטים בנהר המידע ורוב משתמשי הדוא"ל עברו לGmail, אך לוואלה! דואר עדיין יש חסידים מקומיים.

סיטואציה דומה מתרחשת בכל מדינה בעולם. לצד Gmail, ישנו את שירות הדואר המקומי עם המשתמשים המקומיים שלו. בארה"ב יש את AOL ו Yahoo!, ברוסיה יש את mail.ru ובסין את QQ. כל אחד עם שגעונותיו ושיגיונותיו. עם האתגרים שוואלה! דואר מציב, יוצא לי להיתקל מדי פעם במסגרת העבודה עם לקוחותיי שמחזיקים בסיסי נתונים שמכילים כתובות דוא"ל שלא מעטות מהן שייכות לוואלה!. אני נתקל באותם אתגרים כאשר אני בודק את נראות הדיוורים בתוכנות הדוא"ל השונות ובכללן וואלה!

מקרה שקרה כך היה: לאחר שליחת ניסיון  של דיוור לכתובת וואלה הופיעו התווים הבאים בגוף טקסט של הדיוור –

צילום מסך מוואלה! דואר

ניסיונותיי להעלים את התווים העיקשים הללו עלו בתוהו. הצלחתי לפתור את הבעיה רק כאשר הבנתי שוואלה! נתקל בקשיים כאשר הוא נאלץ לקודד מילים בעברית – הפעולה של המרת אותיות בעברית לקוד HTML. רק כאשר לקחתי את הטקסט וקידדתי אותו ידנית, הבעיה נפתרה. נשמע מסובך, אבל יש כלים שעושים את זה בשבילך.

לאחר שפתרתי בעיה זו, הגיע תורה של בעיה נוספת. חלק מהלינקים שהיו בדיוור פעלו כראוי, וחלק הציגו הודעת שגיאה במקום הדף המצופה. כשאותו דיוור נשלח לבדיקה ב Gmail, כל הלינקים פעלו כראוי. הבעיה לא הייתה בדיוור עצמו.

בדיקה של המכנה המשותף של אותם לינקים בעייתיים העלתה שהדפים שהראו הודעת שגיאה, לא השתמשו בפרוטוקול האבטחה SSL (אנחנו יכולים לזהות דף שמאובטח כהלכה כאשר יש לו תחילית https בכתובת האתר לעומת ה http הלא מאובטחת).הלוגיקה מאחורי פעולה זאת נראית מובנת. וואלה! מעוניינים להגן על משתמשיהם מאתרים שלא מאובטחים כהלכה ועלולים לחשוף את פרטיהם של המשתמשים.

למרות זאת, ישנם המון אתרים או עמודי נחיתה שמיוצרים על ידי כלים שונים שלהם אין SSL והם לגיטימיים לחלוטין ולא דורשים מהגולשים פרטים אישיים. לפיכך, שלילה גורפת של גישה לאתרים כאלו נראית כצעד מעט קיצוני שבהחלט פוגע בחוויית המשתמש.

בסיכומו של דבר, שיווק באימייל מציב אתגרים שהיו גורמים אפילו למפתח ווב מנוסה למרוט את שארית שערותיו. אם מפתח ממוצע צריך להתמודד עם cross browsing (היכולת להתאים את נראות דף האינטרנט לדפדפנים שונים) ורספונסיביות (התאמת הדף למכשירים ניידים) בכל הנוגע לדיוורים הוא צריך גם להתמודד עם השיגעונות של מאות שרותי דוא"ל ווביים שונים. (הבעיה מחמירה עוד יותר כאשר קהל הלקוחות שלך הוא בינלאומי). לצערנו, אין פתרונות קסם לנראות ולפונקציונליות של דיוורים בכלים שונים. הפתרון היחידי הוא לבדוק ולבדוק ולבדוק שוב את הדיוור ולנסות לצמצם את הבעיות למינימום.