מזל טוב!

העסק שלך מצליח. לאחר חודשים (או ברוב המקרים שנים) של השקעה, מאמצייך סופסוף נושאים פרי. לקוחותייך מרוצים והם חוזרים פעם אחר פעם לחנות או לאתר שלך. אתה מעוניין לשמר את המגמה הזו, ולחזק אותה. כיצד לעשות זאת? ישנן דרכים שונות ורבות, אך בפוסט זה ננסה להתרכז בשיטה בדוקה ומוצלחת והיא הניוזלטר.

אז מה זה ניוזלטר?

ניוזלטר (או בשמו העברי הפחות מוכר, אִגֶּרֶת מֵידָע) הוא אחד הכלים הוותיקים בארסנל אנשי השיווק. בזמנים עברו, לפני העידן הדיגיטלי, הניוזלטר שימש בעיקר גופים מסחריים גדולים. זאת מאחר ועלויות ההפקה, העיצוב והדפוס היו הרבה מעבר ליכולתם של עסקים קטנים. כיום הניוזלטר המודרני מתקיים  ומופץ בעיקר במרחב הדוא"ל, ולכן ההשקעה הכספית בו הצטמצמה משמעותית. למרות כל זאת, מטרת הניוזלטר נשארה כמות שהיא: ליצור ערך מוסף ללקוח.

בעוד כלי שיווק סטנדרטיים מתמקדים בעיקר בלמכור מוצרים, לקדם מבצעים ו"מודעות מיתוגית" (Brand Awarness), הגישה של הניוזלטר שונה. הניוזלטר מנסה להעביר מידע בעל ערך ללקוח. המידע הזה לא נועד לקדם מוצרים או שירותים, אלא הוא בא בצורת מאמרים או הסברים הנוגעים לתחום הידע של ספק המוצר או השירות. לדוגמא, ניוזלטר של בעל חנות לחלקי חילוף לרכב יכיל מאמרים או הסברים על כיצד ניתן לשמר ולהאריך את חייהם של קרבורטורים, מתי כדאי לבצע בדיקות שמן ומים, ומתי יש להחליף פלאגים. לפעמים הוא יוסיף בתחתית הניוזלטר שהגיעו חיישני חמצן חדשים במחיר מבצע, אך הידיעה הזו בהחלט לא תתפוס נפח גדול.

עסק שיוצר ערך מוסף ללקוח שלו נתפס בעיני הלקוח כמקצועי והגון. ככזה, לעולם לא יהיה לו מחסור בלקוחות.

איך מתחילים?

לאט ובזהירות. צחוק בצד, יצירה של ניוזלטר חודשי/רבעוני לא אמורה להיות בעיה סבוכה. האתגר העיקרי הוא על מה בדיוק לכתוב. לפני שתתחיל, עלייך לענות על השאלות הבאות:

• האם יש לך מידע חדש אודות שירותים/מוצרים שברצונך לחשוף ללקוחות?
• האם כמות המידע שברשותך תאפשר ליצור ניוזלטר מגוון ומעניין?

בהנחה והתשובות לשאלות הללו הן כן, אפשר להתחיל לגשת לעבודה עצמה.

בניית הניוזלטר

הניוזלטר שמגיע לעתים לדוא"ל שלך בנוי בצורה די סטנדרטית בדרך כלל: פסקת פתיחה כללית, ומתחתיה תקצירי ידיעות שיחד עם תמונות וקישורים מובילים לידיעות המלאות שנמצאות באתר או הבלוג. חשוב לזכור, המאסה העקרית של התוכן אמורה להופיע באתר. הניוזלטר עצמו אמור להוות מעין קדימון או טיזר לידיעות שנמצאות באתר. לפיכך הוא אמור להיות מתומצת, אבל מדויק ומעניין.

שתי דוגמאות לניוזלטרים מוצלחים:

        

מבחינה טכנית ניוזלטרים בנויים באותה צורה שבה בנויים עמודי אינטרנט, באמצעות קוד HTML ו CSS. אין להיבהל מהמונחים הטכניים. כיום ניתן לבנות ניוזלטרים בממשקי עריכה בסגנון "גרור ושחרר" ללא צורך בידיעה של קוד. כיום  כמעט כל פלטפורמה לשליחת דיוורים מכילה עורכים שכאלה (בMautic קיים עורך מרשים במיוחד). בנוסף, ישנם עורכים חינמיים שאינם קשורים לפלטפורמות מסוימות כמו עורך זה, שבו ניתן להכניס טקסט תמונות וקישורים. העורך מייצר קוד HTML שאותו ניתן לקחת ולהטמיע במערכת הדיוורים שלך. לא יותר ממספר פעולות של "העתק הדבק".

יש! הצלחתי לשלוח. מה עכשיו?

פה מגיע החלק המעניין באמת לדעתי, חלק שלא רבים מודעים לחשיבותו.
כפי שהזכרנו בהתחלה, מטרתו העיקרית של הניוזלטר היא יצירת ערך מוסף עבור הלקוחות. לאחר ששלחת את הניוזלטר לרשימת התפוצה שלך, איך תדע אם באמת הצלחת במשימה זו? רבים מסתפקים בלראות שהניוזלטר באמת יצא ובזאת מסיימים. תוך כדי כך הם מפספסים את יכולות הדיווח של מערכות הדיוור שיכולות לתת תובנות משמעותיות לגבי פעילות המשתמשים ביחס אל הניוזלטר כגון:

• אחוז האנשים שפתחו את הניוזלטר מכלל האנשים שאליהם הוא נשלח
• אחוז ההקלקות על הידיעות בניוזלטר מסך הפתיחות
• ביקורים באתר
• בקשות להסרה מרשימת תפוצה ועוד

דוגמא למודול הדיווח של Mautic:

כל הנתונים הללו יכולים לתת לך תמונת מצב מדויקת עד כמה הניוזלטר שלך רלוונטי ובאמת מעניין את הלקוחות שלך. בהמשך תוכל להשתמש בנתונים אלה לפלח את הלקוחות שלך לסגמנטים שונים כדי להיות אפילו יותר רלוונטי, אבל זה כבר נושא שעליו נדבר בפעם אחרת.

בשבועות האחרונים פורטל וואלה! עולה לכותרות בהקשרים לא סימפטים במיוחד. פלילים, שחיתות ויחסי הון-שלטון, כולם נזכרים בנשימה אחת בכל הנוגע אליו. אך לכל מי שעוסק בשיווק או שיווק באימייל בפרט, וואלה! מהווה מקור לידיעות לא נעימות כבר לא מעט זמן, אך בהקשר שונה לחלוטין. הכוונה היא לוואלה! דואר כמובן.

וואלה! דואר הוא ללא ספק אחד החלוצים בתחום שירותי הדואר הווביים (webmail) בארץ. הרבה לפני עידן Gmail, ואפילו Hotmail, לכולנו היה חשבון דואר בוואלה!  מאז עברו הרבה ביטים בנהר המידע ורוב משתמשי הדוא"ל עברו לGmail, אך לוואלה! דואר עדיין יש חסידים מקומיים.

סיטואציה דומה מתרחשת בכל מדינה בעולם. לצד Gmail, ישנו את שירות הדואר המקומי עם המשתמשים המקומיים שלו. בארה"ב יש את AOL ו Yahoo!, ברוסיה יש את mail.ru ובסין את QQ. כל אחד עם שגעונותיו ושיגיונותיו. עם האתגרים שוואלה! דואר מציב, יוצא לי להיתקל מדי פעם במסגרת העבודה עם לקוחותיי שמחזיקים בסיסי נתונים שמכילים כתובות דוא"ל שלא מעטות מהן שייכות לוואלה!. אני נתקל באותם אתגרים כאשר אני בודק את נראות הדיוורים בתוכנות הדוא"ל השונות ובכללן וואלה!

מקרה שקרה כך היה: לאחר שליחת ניסיון  של דיוור לכתובת וואלה הופיעו התווים הבאים בגוף טקסט של הדיוור –

ניסיונותיי להעלים את התווים העיקשים הללו עלו בתוהו. הצלחתי לפתור את הבעיה רק כאשר הבנתי שוואלה! נתקל בקשיים כאשר הוא נאלץ לקודד מילים בעברית – הפעולה של המרת אותיות בעברית לקוד HTML. רק כאשר לקחתי את הטקסט וקידדתי אותו ידנית, הבעיה נפתרה. נשמע מסובך, אבל יש כלים שעושים את זה בשבילך.

לאחר שפתרתי בעיה זו, הגיע תורה של בעיה נוספת. חלק מהלינקים שהיו בדיוור פעלו כראוי, וחלק הציגו הודעת שגיאה במקום הדף המצופה. כשאותו דיוור נשלח לבדיקה ב Gmail, כל הלינקים פעלו כראוי. הבעיה לא הייתה בדיוור עצמו.

בדיקה של המכנה המשותף של אותם לינקים בעייתיים העלתה שהדפים שהראו הודעת שגיאה, לא השתמשו בפרוטוקול האבטחה SSL (אנחנו יכולים לזהות דף שמאובטח כהלכה כאשר יש לו תחילית https בכתובת האתר לעומת ה http הלא מאובטחת).הלוגיקה מאחורי פעולה זאת נראית מובנת. וואלה! מעוניינים להגן על משתמשיהם מאתרים שלא מאובטחים כהלכה ועלולים לחשוף את פרטיהם של המשתמשים.

למרות זאת, ישנם המון אתרים או עמודי נחיתה שמיוצרים על ידי כלים שונים שלהם אין SSL והם לגיטימיים לחלוטין ולא דורשים מהגולשים פרטים אישיים. לפיכך, שלילה גורפת של גישה לאתרים כאלו נראית כצעד מעט קיצוני שבהחלט פוגע בחוויית המשתמש.

בסיכומו של דבר, שיווק באימייל מציב אתגרים שהיו גורמים אפילו למפתח ווב מנוסה למרוט את שארית שערותיו. אם מפתח ממוצע צריך להתמודד עם cross browsing (היכולת להתאים את נראות דף האינטרנט לדפדפנים שונים) ורספונסיביות (התאמת הדף למכשירים ניידים) בכל הנוגע לדיוורים הוא צריך גם להתמודד עם השיגעונות של מאות שרותי דוא"ל ווביים שונים. (הבעיה מחמירה עוד יותר כאשר קהל הלקוחות שלך הוא בינלאומי). לצערנו, אין פתרונות קסם לנראות ולפונקציונליות של דיוורים בכלים שונים. הפתרון היחידי הוא לבדוק ולבדוק ולבדוק שוב את הדיוור ולנסות לצמצם את הבעיות למינימום.